Светлана Васильевна Карпова – доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга факультета «Высшая школа управления»
Москва
Svetlana V. Karpova – doctor of economic scien c es, professor, head of the Department of marketing faculty of «Graduate School of Management»
Moscow
Елена Сергеевна Дмитриева – кандидат экономических наук, соискатель докторской степени, кафедра маркетинга факультета «Высшая школа управления», директор по маркетингу Росхим
Москва
Elena S. Dmitrieva – Ph.D. in economic scienc e s , Department of marketing faculty of «Graduate School of Management», Marketing Director Ruschem
Moscow
Цель исследования заключается в изучении потенциала ускорения обработки данных, возникающих при интеграции маркетинговой информации, формируемой в организациях из многочисленных внутренних и внешних источников. В работе ставится задача определить, каким образом различия в форматах данных, методах их регистрации, периодичности обновления и уровнях структурированности влияют на точность рыночной аналитики, верного выбора подходов ценообразования и оперативности управленческих решений. Дополнительными задачами являются изучение роли единых номенклатурных справочников информации, оценка качества и достоверности данных, а также анализ технологических и информационных ограничений, препятствующих объединению информации в едином контуре.Основные положения исследования базируются на предпосылке, что маркетинговые данные обладают высокой степенью фрагментации: различные подразделения используют собственные цифровые платформы, а поступающие сведения фиксируются в несогласованных форматах. На примере рынка диоксида титана продемонстрировано, что для корректного расчета импортной альтернативы необходимо одновременно учитывать экспортные котировки, логистические издержки, параметры финансирования и налогово-таможенные условия, которые изначально существуют в разнородных информационных средах. Этот пример подчеркивает сложность построения целостной модели на основе несвязанных наборов данных.Результаты исследования показывают, что интеграция маркетинговой информации сопряжена с рисками методического, технологического, финансового и организационного характера. Ошибки классификации, несогласованность НСИ, строгие политики информационной безопасности и дефицит аналитических компетенций могут приводить к искажению рыночных выводов и снижению эффективности управленческих решений. Авторы приходят к выводу, что успешная интеграция требует комплексной стратегии, включающей стандартизацию данных, обучение персонала, внедрение модульных архитектур и развитие механизмов защиты информации. Интеграция маркетинговых данных выступает важным фактором повышения устойчивости компаний в условиях динамичной конкурентной среды.
The purpose of this study is to examine the key difficulties companies face when attempting to integrate marketing information generated across various internal and external systems. The research aims to clarify how differences in data formats, collection methods, update frequency and organizational practices influence the accuracy of market analysis, pricing decisions and overall management efficiency. Additional objectives include identifying the role of master data consistency, assessing how data quality affects user trust in analytical systems, and exploring technical and security-related barriers that complicate the unification of marketing information.The study emphasizes that marketing data is inherently fragmented: different departments rely on separate digital platforms, while analytical indicators arrive in heterogeneous forms and at different time intervals. A detailed example from the titanium dioxide market demonstrates how building a single analytical model requires connecting several unrelated data groups – export quotations, logistics expenses, financial parameters and customs regulations. This case reveals the complexity of generating a correct import-parity price when data sources differ significantly in structure and reliability.The findings indicate that integration of marketing information is associated not only with methodological and technological constraints but also with financial, organizational and strategic risks. Errors in classification, inconsistencies in master data, rigid security policies and lack of personnel expertise can distort market insights, reduce competitiveness and lead to misguided managerial decisions. The study concludes that successful integration requires a comprehensive approach combining data auditing, standardization, personnel training, enhanced security measures and modular architectural solutions. Ultimately, the ability to consolidate marketing information becomes a critical factor in increasing operational efficiency and ensuring the longterm resilience of companies operating in volatile and competitive markets.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.