Дмитрий Валерьевич Тюрин – кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга
Москва
Dmitry V. Tyurin – Ph.D. in economic sciences, associate professor, marketing department
Moscow
В статье рассматривается геймификация как инструмент современного маркетинга, направленный на повышение вовлеченности, удержания и лояльности потребителей. Объектом исследования выступают геймификационные практики трех крупных российских компаний: ПАО «МТС», ПАО «Сбербанк» и маркетплейса OZON. На основе анализа открытых кейсов, отраслевых исследований и экспертных материалов проведен сравнительный анализ применяемых игровых механик и их влияния на ключевые маркетинговые показатели (активность, Retention, NPS, трафик и др.). Показано, что МТС использует геймификацию как дополнение к экосистемным сервисам, Сбер – как стратегическое ядро программы лояльности, а OZON – как инструмент краткосрочного роста трафика. Сформулированы выводы о преимуществах и рисках различных подходов к геймификации, предложены практические рекомендации по их оптимизации.
The article examines gamification as a modern marketing tool aimed at increasing customer engagement, retention, and loyalty. The object of the study is the gamification practices of three large Russian companies: MTS PJSC, Sberbank PJSC and the OZON marketplace. Based on the analysis of open cases, industry research and expert materials, a comparative analysis of the applied game mechanics and their impact on key marketing indicators (activity, Retention, NPS, traffic, etc.) was carried out. It is shown that MTS uses gamification as an addition to ecosystem services, Sber as the strategic core of the loyalty program, and OZON as a tool for short–term traffic growth. Conclusions about the advantages and risks of various approaches to gamification are formulated and practical recommendations for their optimization are proposed.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.