njesЭкономические системыEconomic Systems2309-2076Дашков и К10.29030/2309-2076-2026-19-1-270-277njes-234Research ArticleНАУЧНЫЙ ВЗГЛЯД БУДУЩИХ УЧЕНЫХSCIENTIFIC VIEW OF FUTURE SCIENTISTSМаркетинговая стратегия предприятия в системе управления рекламной деятельностьюMarketing strategy of an enterprise in the advertising management systemДашковаЕ. П.DashkovaE. P.

Екатерина Павловна Дашкова – магистрант

Мытищи

Ekaterina P. Dashkova – master degree student

Mytishchi

ecaterina.dashkova@yandex.ruРомановичВ. К.RomanovichV. K.

Вера Кирилловна Романович (научный руководитель) – доктор экономических наук, профессор

Мытищи

Vera K. Romanovich (academic supervisor) – doctor of economic sciences, professor

Mytishchi

vromanovich@ruc.suРоссийский университет кооперацииРоссияRussian University of CooperationRussian Federation202623032026191270–277Copyright © Дашкова Е.П., Романович В.К., 20262026Дашкова Е.П., Романович В.К.Dashkova E.P., Romanovich V.K.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://www.njes.ru/jour/article/view/234

Цель. Разработка теоретико-методологических положений и практических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии предприятия как основы эффективного управления рекламной деятельностью в условиях цифровой трансформации. Задачи. Проанализировать эволюцию подходов к управлению рекламной деятельностью в контексте реализации маркетинговой стратегии; выявить ключевые элементы системы управления рекламой и их взаимосвязь со стратегическими маркетинговыми целями; определить современные тенденции и инструменты интеграции рекламных коммуникаций в общую стратегию предприятия; предложить методический подход к оценке эффективности реализации маркетинговой стратегии через показатели рекламной деятельности.Основные положения. В статье обосновано, что маркетинговая стратегия выступает системообразующим фактором управления рекламной деятельностью, определяющим целевые ориентиры, каналы коммуникации, бюджетные ограничения и критерии эффективности. Рассмотрена эволюция управления рекламой от фрагментарных тактических решений к стратегическому интегрированному подходу. Выявлены особенности современного этапа: персонализация коммуникаций на основе анализа больших данных, омниканальность, автоматизация закупок рекламного инвентаря (программатик), необходимость учета эффектов синергии, насыщения и отложенного воздействия.Результаты исследования. Предложена структурно-функциональная модель управления рекламной деятельностью, интегрированная в маркетинговую стратегию предприятия. На основе анализа выявлены факторы успешной реализации рекламных стратегий: четкая сегментация целевой аудитории с учетом социокультурных характеристик, использование системных подходов к планированию бюджета, интеграция онлайн и офлайн-каналов коммуникации, применение автоматизированных систем сбора и анализа лидов. Практическая значимость заключается в возможности применения предложенных рекомендаций предприятиями различных отраслей для повышения эффективности рекламных инвестиций.

Aim. To develop theoretical and methodological provisions and practical recommendations for forming an enterprise’s marketing strategy as the foundation for effective advertising management in the context of digital transformation.Tasks. To analyze the evolution of approaches to advertising management in the context of marketing strategy implementation; to identify key elements of the advertising management system and their relationship with strategic marketing goals; to determine current trends and tools for integrating advertising communications into the overall enterprise strategy; to propose a methodological approach to assessing the effectiveness of marketing strategy implementation through advertising performance indicators.Findings. The article substantiates that marketing strategy acts as a system-forming factor in advertising management, determining target guidelines, communication channels, budget constraints, and efficiency criteria. The evolution of advertising management from fragmented tactical decisions to a strategic integrated approach is examined. Features of the modern stage are identified: personalization of communications based on big data analysis, omnichannel, automation of advertising inventory purchases (programmatic), and the need to consider synergy, saturation, and carryover effects.Results. A structural-functional model of advertising management integrated into the enterprise’s marketing strategy is proposed. Based on the analysis, factors for successful implementation of advertising strategies are identified: clear segmentation of the target audience considering sociocultural characteristics, use of data-driven approaches to budget planning, integration of online and offline communication channels, and application of automated systems for lead collection and analysis. The practical significance lies in the possibility of applying the proposed recommendations by enterprises in various industries to increase the efficiency of advertising investments.

маркетинговая стратегияуправление рекламной деятельностьюинтегрированные маркетинговые коммуникациимедиапланированиецелевая аудиториярекламныйбюджетэффективностьрекламыцифровоймаркетингбренд-коммуникацииомниканальностьмarketing strategyadvertising managementintegrated marketing communicationsmedia planningtarget audienceadvertising budgetadvertising effectivenessdigital marketingbrand communicationsomnichannelReferencesБорден Н. Концепция маркетинга-микс // Классика маркетинга : сб. работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / сост. Б.М. Энис и др.; под. общ. ред. Ю.Н. Каптуревского; пер. с англ. Т. Виноградовой и др. Санкт-Петербург : Питер, 2001. С. 529–538.Borden N. The concept of marketing mix // Classics of marketing: collection of works that had the greatest impact on marketing / comp. B. M. Enis et al.; under the general editorship of Yu. N. Kapturevsky; per. with Engl. b y T. Vinogradova et al. St. Petersburg: Peter, 2001. Р. 529–538. (In Russ.).Дункан Т. Интегрированные маркетинговые коммуникации: использование рекламы и стимулирования сбыта для создания бренда. Москва: Вильямс, 2006.Duncan T. Integrated marketing communications: using advertising and sales promotion to create a brand. Moscow: Williams, 2006. (In Russ.).Чеффи Д., Эллис-Чедвик Ф. Цифровой маркетинг: стратегия, внедрение и практика: пер. с англ. / под ред. Т.В. Клецовой. 7-е изд. Москва: Баланс Бизнес Букс, 2021.Cheffi D., Ellis-Chadwick F. Digital marketing: strategy, implementation and practice: per. with Engl. / ed. by T.V. Kletsova. 7th ed. Moscow: Balance Business Books, 2021. (In Russ.).Котлер Ф., Келлер К., Чернев А. Маркетинг, менеджмент: пер. с англ. 16-е изд. Санкт-Петербург: Питер, 2024.Kotler F., Keller K., Chernev A. Marketing, management: per. with Engl. 16th ed. Saint Petersburg: Peter, 2024. (In Russ.).Киселёва А.И., Карауланова А.Ю. Управление рекламной деятельностью как инструмент повышения конкурентной позиции торгового предприятия // Вестник науки. 2025. Т. 2, № 5. С. 110–117.Kiseleva A.I., Karaulanova A.Yu. Advertising management as a tool to enhance the competitive position of a trading company. Vestnik nauki = Bulletin of Science. 2025;2(5): 110-117. (In Russ.).Pernice K. Banner blindness revisited: users dodge ads on mobile and desktop // Nielsen Norman Group: [website]. 2018. URL: https://www.nngroup.com/articles/banner-blindnessold-and-new-findings (дата обращения: 23.01.2026).Pernice K. Banner blindness revisited: users dodge ads on mobile and desktop. Nielsen Norman Group: [website]. 2018. URL: https://www.nngroup.com/articles/banner-blindnessold-and-new-findings.Регламент Европейского Парламента и Совета Европейского Союза 2016/679 от 27 апреля 2016 г. о защите физических лиц при обработке персональных данных и о свободном обращении таких данных, а также об отмене Директивы 95/46/ЕС (Общий Регламент о защите персональных данных) (General Data Protection Regulation) (GDPR). URL: https://base.garant.ru/71936226 (дата обращения: 23.01.2026).Regulation of the European Parliament and of the Council of the European Union 2016/679 of April 27, 2016 on the protection of individuals with regard to the processing of personal data and on the free movement of such data, as well as repealing Directive 95/46/EC (General Data Protection Regulation) (GDPR). URL: https://base.garant.ru/71936226. (In Russ.).О персональных данных: Федеральный закон № 152-ФЗ от 27.07.2006 // Собрание законодательства РФ. 2006. № 31 (1 ч.). Ст. 3451.On personal data: Federal Law No. 152-FZ of 07.27.2006. Collection of Legislation of the Russian Federation. 2006;(31(1 part)):3451. (In Russ.).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.