njesЭкономические системыEconomic Systems2309-2076Дашков и К10.29030/2309-2076-2026-19-3-119-133njes-280Research ArticleМАРКЕТИНГ И РЕКЛАМАMARKETING AND ADVERTISINGМаркетинг цифрового бренда: формирование ценности, доверия и лояльности на рынках цифровых товаров и услугDigital brand marketing: building value, trust and loyalty in digital goods and services marketsНабиеваА. Р.NabievaA. R.

Алсу Рустэмовна Набиева – доктор экономических наук, профессор, ректор

Мытищи

Alsu R. Nabieva – doctor of economic sciences, professor, rector

Mytishchi

anabieva@ruc.suДашковЛ. П.DashkovL. P.

Леонид Павлович Дашков – заслуженный работник высшей школы РФ, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры менеджмента и торгового дела 

Мытищи

Leonid P. Dashkov – honored worker of the higher school of the Russian Federation, doctor of economic sciences, professor, professor of the Dep a rtment of management and trade

Mytishchi

office@dashkov.ruРоссийский университет кооперацииРоссияRussian University of CooperationRussian Federation202612102026193119133Copyright © Набиева А.Р., Дашков Л.П., 20262026Набиева А.Р., Дашков Л.П.Nabieva A.R., Dashkov L.P.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://www.njes.ru/jour/article/view/280

В статье рассматриваются особенности маркетинга цифрового бренда на рынках цифровых товаров и услуг. Уточнено отличие маркетинга цифрового бренда от цифрового брендинга традиционных товаров и услуг. Обосновано, что бренд-капитал цифрового продукта формируется под влиянием функциональной ценности, качества пользовательского опыта, цифрового доверия, персонализации, сетевых эффектов и репутации компании. Систематизированы инструменты управления цифровым брендом и показатели оценки его эффективности для SaaS-платформ, финтех-сервисов, маркетплейсов, EdTech-, медиаплатформ, стримингов и AI-сервисов. Выявлены ключевые риски маркетингового управления, связанные с несоответствием брендового обещания качеству продукта, утратой доверия, зависимостью от платного трафика и репутацией партнеров. Сделан вывод о необходимости интеграции маркетинга с продуктовой разработкой (технологической оптимизацией цифрового продукта), аналитикой данных, информационной безопасностью и клиентской поддержкой. 

The article examines the specific features of digital brand marketing in markets for digital goods and services. It distinguishes digital brand marketing from the digital branding of traditional goods and services. The study shows that the brand equity of a digital product is shaped by functional value, user experience, digital trust, personalization, network effects, and corporate reputation. The article systematizes digital brand management tools and performance indicators for SaaS platforms, fintech services, marketplaces, EdTech, media, and AI-based services. Key risks are identified, including a mismatch between brand promise and product quality, loss of digital trust, dependence on paid traffic, and reputational risks associated with partners. The study concludes that effective digital brand management requires the integration of marketing, product development, analytics, information security, and customer support. 

цифровой брендмаркетинг цифрового брендацифровой продуктцифровая услугабренд-капиталпользовательский опытцифровое довериеперсонализацияудержание пользователейdigital branddigital brand marketingdigital productdigital servicebrand equityuser experiencedigital trustpersonalizationuser retentionReferencesРоссийский сектор ИКТ в 2025 году // ИСИЭЗ ВШЭ. 06.05.2026. URL: https://issek.hse.ru/news/1155827045.html (дата обращения: 23.07.2026).The Russian ICT sector in 2025. IIEZ HSE. 05/06/2026. URL: https://issek.hse.ru/news/1155827045.html. (In Russ.).Дятлов С.А., Кудрявцева К.В. Цифровые блага в сервисно-цифровой экономике // Инновации. 2020. Т. 3, № 257. С. 60–65.Dyatlov S.A., Kudryavtseva K.V. Digital goods in the service-digital economy. Innovacii = Innovations. 2020;3(257):60-65. (In Russ.).Bhattacharjee S. et al. Digital goods and markets: Emerging issues and challenges // ACM Transactions on Management Information Systems (TMIS). 2011. Vol. 2, No 2. P. 1–14.Bhattacharjee S. et al. Digital goods and markets: Emerging issues and challenges. ACM Transactions on Management Information Systems (TMIS). 2011;2(2):1-14.Hasan S., Mayr A. Consumer trust in digital marketing: a systematic literature review and conceptual framework // Global Insights in Management and Economic Research. 2026. Vol. 2, No. 01. P. 23–34.Hasan S., Mayr A. Consumer trust in digital marketing: a systematic literature review and conceptual framework. Global Insights in Management and Economic Research. 2026;2(01):23-34.UI/UX Design Guidelines: Personalization. URL: https://www.uxdt.nic.in/guidelines/uxdesign-guidelines/personalization (дата обращения: 23.07.2026).UI/UX Design Guidelines: Personalization. URL: https://www.uxdt.nic.in/guidelines/uxdesign-guidelines/personalization.Андриенко А.С. Имидж и репутация бренда в цифровой среде: оценка и развитие // Экономика и бизнес: теория и практика. 2026. № 2. С. 12–18.Andrienko A.S. Brand image and reputation in the digital environment: assessment and development. Ekonomika i biznes: teoriya i praktika = Economics and Business: theory and practice. 2026;(2):12-18. (In Russ.).Губернаторова Н.Н., Петрова Г.В. Репутационный менеджмент бренда в условиях цифровых рисков // Вестник Академии знаний. 2026. № 2 (73). С. 820–822.Gubernatorova N.N., Petrova G.V. Brand reputation management in the context of digital risks. Vestnik Akademii znanij = Bulletin of the Academy of Knowledge. 2026;(2(73)):820-822. (In Russ.).Shiva R.K., Manoharan G. Brand equity management and marketing in the digital era // Brand creation and management in the phygital era. NY, London, Beijing : IGI Global Scientific Publishing, 2025. Р. 201–224.Shiva R.K., Manoharan G. Brand equity management and marketing in the digital era. Brand creation and management in the phygital era. NY, London, Beijing : IGI Global Scientific Publishing, 2025. Р. 201–224.Enes Y.S.O. et al. What is next for consumer-based brand equity in digital brands? Research itineraries and new challenges // Sustainability. 2024. Vol. 16, No 13. P. 5412.Enes Y.S.O. et al. What is next for consumer-based brand equity in digital brands? Research itineraries and new challenges. Sustainability. 2024;16(13):5412.France S.L., Davcik N.S., Kazandjian B.J. Digital brand equity: The concept, antecedents, measurement, and future development // Journal of Business Research. 2025. Vol. 192. P. 115273.France S.L., Davcik N.S., Kazandjian B.J. Digital brand equity: The concept, antecedents, measurement, and future development. Journal of Business Research. 2025;192:115273.Johnson R.W., Voorhees C., Khodakarami F. Is your brand protected? Assessing brand safety risks in digital campaigns // Journal of Advertising Research. 2023. Vol. 63, No 3. P. 205–220.Johnson R.W., Voorhees C., Khodakarami F. Is your brand protected? Assessing brand safety risks in digital campaigns. Journal of Advertising Research. 2023;63(3):205-220.Ighofiomoni M.O. et al. AI-enhanced social listening for brand communication optimization and competitive marketing strategy // International Journal of Humanities, Literature and Art Research. 2025. Vol. 9. P. 125–143.Ighofiomoni M.O. et al. AI-enhanced social listening for brand communication optimization and competitive marketing strategy. International Journal of Humanities, Literature and Art Research. 2025;9:125-143.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.