Дмитрий Сергеевич Быркин – аспирант
Москва
Dmitry S. Byrkin – Ph.D. student
Moscow
Алан Лазаревич Абаев (научный руководитель) – доктор экономических наук, профессор, декан факультета маркетинга и рекламы, заведующий кафедрой интегрированных коммуникаций и рекламы
Москва
Alan L. Abaev (scientific supervisor) – doctor of economic sciences, professor, Dean of the faculty of marketing and advertising, Head of the department of integrated communications and advertising
Moscow
Платформизация рекламного рынка расширяет возможности прямой закупки медиа для рекламодателей: крупнейшие продавцы переводят в цифровой формат регистрацию, настройку и запуск рекламных кампаний, оплату, контроль и отчетность. При этом агентское посредничество сохраняется как устойчивая форма организации медиазакупки. Цель исследования – раскрыть противоречие между развитием прямого цифрового доступа рекламодателя к продавцу рекламного инвентаря и сохранением агентской модели на российском рекламном рынке. Сделан вывод: технологическая возможность прямого взаимодействия рекламодателя и продавца является необходимым, но недостаточным условием сокращения рекламного посредничества.
The platformization of the advertising market expands opportunities for direct media buying by advertisers: major inventory sellers are moving advertiser registration, campaign setup and launch, payment, monitoring, and reporting into digital interfaces. At the same time, agency intermediation remains a stable form of organizing media buying. The purpose of this study is to examine the contradiction between the development of direct digital access and the persistence of the agency model in the Russian advertising market. The study concludes that the technological capability for direct media buying is a necessary but insufficient condition for reducing advertising intermediation.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.