njesЭкономические системыEconomic Systems2309-2076Дашков и К10.29030/2309-2076-2026-19-3-306-314njes-294Research ArticleНАУЧНЫЙ ВЗГЛЯД БУДУЩИХ УЧЕНЫХSCIENTIFIC VIEW OF FUTURE SCIENTISTSЦифровое продвижение бренда регионального футбольного клуба: специфика, инструменты, моделиDigital promotion of regional football club brand: specifics, tools, modelsШамакинаА. А.ShamakinaA. A.

Анастасия Алексеевна Шамакина – магистрант факультета маркетинга и рекламы

Москва

Anastasia A. Shamakina – 2nd year master degree student, faculty of marketing and advertising

shamakina.anastasia16@yandex.ruШилинаМ. Г.ShilinaM. G.

Марина Григорьевна Шилина (научный руководитель) – доктор филологических наук, профессор кафедры интегрированных коммуникаций и рекламы факультета маркетинга и рекламы

Москва

Marina G. Shilina (scientific supervisor) – doctor of philological sciences, professor, Department of integrated communications and advertising, faculty of marketing and advertising

Moscow

shilina.mg@rea.ruРоссийский государственный гуманитарный университетРоссияRussian State University for the Humanities (RGGU)Russian Federation202612102026193306314Copyright © Шамакина А.А., Шилина М.Г., 20262026Шамакина А.А., Шилина М.Г.Shamakina A.A., Shilina M.G.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://www.njes.ru/jour/article/view/294

В условиях цифровой трансформации спортивной индустрии региональные футбольные клубы сталкиваются с системной проблемой неэффективного использования цифровых каналов коммуникации, что ведет к снижению лояльности болельщиков и коммерческой привлекательности. В статье на основе анализа теоретических источников, полуструктурированных интервью с экспертами спортивного маркетинга, онлайн-анкетирования болельщиков выявлены ключевые барьеры цифрового продвижения региональных футбольных брендов. На основе полученных данных с помощью методов моделирования и прогнозирования разработана и апробирована авторская модель интегрированного цифрового продвижения регионального футбольного бренда, включающая три блока: аналитический, коммуникационный и контентный. Результаты апробации модели на кейсе регионального футбольного клуба показали потенциал повышения вовлеченности болельщиков на 27% и роста продаж билетов на 18%. Модель оптимальна для регионального футбольного клуба с ограниченными финансовыми ресурсами.

With the sports industry undergoing a digital transformation, regional football clubs face a systemic problem of inefficient use of digital communication channels, which leads to reduced fan loyalty and commercial appeal. The article, based on analysis of theoretical sources, semi-structured interviews with experts in sports marketing (n = 5), online fan surveys (n = 150) identified key barriers to digital promotion of regional football brands. Based on the data obtained by modeling and forecasting methods, an author model of integrated digital promotion of regional football brand was developed and tested, including three blocks: analytical, communication and content. The model’s validation results on the regional football club’s case showed potential for 27% fan engagement and 18% ticket sales growth. The model is optimal for a regional football club with limited financial resources.

бренд регионального футбольного клубалокальная идентичность бренда регионального футбольного клубафан-менеджмент в спортивном брендингеCRM в спортивном брендингемодель продвижения бренда регионального футбольного клубаregional football club brandlocal identity of regional football club brandfan management in sports brandCRM in sports brandmodel of promotion of regional football club brandReferencesВартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Москва : Издательство РГГУ, 2021. 320 с.Vartanova E.L. Media Economics of Foreign Countries. Moscow : RSUH Publishing House, 2021. 320 p. (In Russ.).Цифровой маркетинг в спортивной индустрии : отраслевой отчет // Mia Sports Consulting. Москва : Mia Sports Consulting, 2024. 45 с.Digital Marketing in the Sports Industry: Industry Report. Mia Sports Consulting. Moscow : Mia Sports Consulting, 2024. 45 p. (In Russ.).Симанович А.Е. Спортивный маркетинг. Маркетинг в спортивных клубах. Маркетинг спортивных мероприятий : учебно-методическое пособие. Москва : РГГУ, 2023. 58 с.Simanovich A.E. Sports Marketing. Marketing in Sports Clubs. Marketing of Sports Events : a Teaching and Methodological Guide. Moscow : RSUH, 2023. 58 p. (In Russ.).FIFA/CIES. Программа по спортивному менеджменту : учебные материалы. Цюрих : FIFA/CIES, 2018. 98 с.FIFA/CIES. Sports Management Programme : Study Materials. Zurich : FIFA/CIES, 2018. 98 p. (In Russ.).Дидченко Д.А. Управление брендом в спорте : учебное пособие для вузов. Москва : РГГУ, 2018. 78 с.Didchenko D.A. Brand Management in Sports : A Textbook for Universities. Moscow : RSUH, 2018. 78 p. (In Russ.).Комиссарова Т.А. Маркетинговая стратегия спортивной организации : учебно-методическое пособие. Москва : РГГУ, 2018. 56 с.Komissarova T.A. Marketing Strategy of a Sports Organization : a teaching and methodological guide. Moscow : RSUH, 2018. 56 p. (In Russ.).Манин А.В. CRM в спортивной индустрии: учебное пособие. Москва : РГГУ, 2023. 44 с.Manin A.V. CRM in the Sports Industry : a textbook. Moscow : RSUH, 2023. 44 p. (In Russ.).Шалимова А.В. Маркетинг в спортивных клубах : учебное пособие. Москва : РГГУ, 2018. 48 с.Shalimova A.V. Marketing in Sports Clubs : a textbook. Moscow : RSUH, 2018. 48 p. (In Russ.).Алтухов С.В. Ивент-менеджмент в спорте. Управление спортивными мероприятиями : учебно-методическое пособие. Москва : Советский спорт, 2013. 200 с.Altukhov S.V. Event Management in Sports. Management of Sports Events : a teaching and methodological guide. Moscow : Sovetsky Sport, 2013. 200 p. (In Russ.).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.