Вызовы и риски интеграции маркетинговой информации в условиях цифровизации

Цель исследования заключается в изучении потенциала ускорения обработки данных, возникающих при интеграции маркетинговой информации, формируемой в организациях из многочисленных внутренних и внешних источников. В работе ставится задача определить, каким образом различия в форматах данных, методах их регистрации, периодичности обновления и уровнях структурированности влияют на точность рыночной аналитики, верного выбора подходов ценообразования и оперативности управленческих решений. Дополнительными задачами являются изучение роли единых номенклатурных справочников информации, оценка качества и достоверности данных, а также анализ технологических и информационных ограничений, препятствующих объединению информации в едином контуре.
Основные положения исследования базируются на предпосылке, что маркетинговые данные обладают высокой степенью фрагментации: различные подразделения используют собственные цифровые платформы, а поступающие сведения фиксируются в несогласованных форматах. На примере рынка диоксида титана продемонстрировано, что для корректного расчета импортной альтернативы необходимо одновременно учитывать экспортные котировки, логистические издержки, параметры финансирования и налогово-таможенные условия, которые изначально существуют в разнородных информационных средах. Этот пример подчеркивает сложность построения целостной модели на основе несвязанных наборов данных.
Результаты исследования показывают, что интеграция маркетинговой информации сопряжена с рисками методического, технологического, финансового и организационного характера. Ошибки классификации, несогласованность НСИ, строгие политики информационной безопасности и дефицит аналитических компетенций могут приводить к искажению рыночных выводов и снижению эффективности управленческих решений. Авторы приходят к выводу, что успешная интеграция требует комплексной стратегии, включающей стандартизацию данных, обучение персонала, внедрение модульных архитектур и развитие механизмов защиты информации. Интеграция маркетинговых данных выступает важным фактором повышения устойчивости компаний в условиях динамичной конкурентной среды.

1. Давий А.В. Интегрированные маркетинговые информационные системы в условиях цифровизации экономики // Экономика и управление: проблемы, решения. 2024. Т. 13, № 2. С. 112–124.

2. Wedel M., Kannan P.K. Marketing Analytics for Data-Rich Environments // Journal of Marketing. 2019. Vol. 83, No. 6. P. 1–23. DOI 10.1177/0022242919849749.

3. Багринцев А.В. Цифровая трансформация маркетинга: интеграция данных и искусственный интеллект // Вестник Санкт-Петербургского университета. Экономика. 2023. Т. 39, № 4. С. 567–589. DOI 10.21638/spbu05.2023.404.

4. Онлайн-платформа Chem Analyst. URL: https://www.chemanalyst.com (дата обращения: 13.12.2025).

5. Huang M.-H. Data governance in the era of big data: Challenges and opportunities for marketing // Journal of Marketing. 2021. Vol. 85, No. 1. P. 135–156. DOI 10.1177/0022242920963835.

6. Челенков А.П., Дмитриева Е.С. Маркетинг услуг в цифровой среде: интеграция данных и безопасность // Сервис в России и за рубежом. 2023. Т. 17, № 5. С. 78–92. DOI 10.24412/1995-042X-2023-5-78-92.

7. De Luca L.M., Verona G., Vicari S. Marketing information integration and firm performance: the mediating role of marketing agility // Journal of the Academy of Marketing Science. 2022. Vol. 50. P. 101–124. DOI 10.1007/s11747-021-00819-2.

8. Попова Ю.Ф., Остапенко Д.А. Предиктивная аналитика в маркетинге: интеграция данных и искусственный интеллект // Стратегии бизнеса. 2023. № 11. С. 42–53. DOI 10.17747/2311-7184-2023-11-42-53.

9. Davenport T.H. The AI Advantage: How to Put the Artificial Intelligence Revolution to Work. Cambridge, 2020.

10. Третьяк О.А. Цифровая трансформация маркетинга: новые вызовы и возможности // Российский журнал менеджмента. 2021. Т. 19, № 3. С. 291–316. DOI 10.21638/spbu08.2021.301.

11. Digital transformation: A multidisciplinary reflection and research agenda / P. C. Verhoef [et al.] // Journal of Business Research. 2021. Vol. 122. P. 889–901. DOI 10.1016/j.jbusres.2019.09.022.