Маркетинг цифрового бренда: формирование ценности, доверия и лояльности на рынках цифровых товаров и услуг

В статье рассматриваются особенности маркетинга цифрового бренда на рынках цифровых товаров и услуг. Уточнено отличие маркетинга цифрового бренда от цифрового брендинга традиционных товаров и услуг. Обосновано, что бренд-капитал цифрового продукта формируется под влиянием функциональной ценности, качества пользовательского опыта, цифрового доверия, персонализации, сетевых эффектов и репутации компании. Систематизированы инструменты управления цифровым брендом и показатели оценки его эффективности для SaaS-платформ, финтех-сервисов, маркетплейсов, EdTech-, медиаплатформ, стримингов и AI-сервисов. Выявлены ключевые риски маркетингового управления, связанные с несоответствием брендового обещания качеству продукта, утратой доверия, зависимостью от платного трафика и репутацией партнеров. Сделан вывод о необходимости интеграции маркетинга с продуктовой разработкой (технологической оптимизацией цифрового продукта), аналитикой данных, информационной безопасностью и клиентской поддержкой. 

1. Российский сектор ИКТ в 2025 году // ИСИЭЗ ВШЭ. 06.05.2026. URL: https://issek.hse.ru/news/1155827045.html (дата обращения: 23.07.2026).

2. Дятлов С.А., Кудрявцева К.В. Цифровые блага в сервисно-цифровой экономике // Инновации. 2020. Т. 3, № 257. С. 60–65.

3. Bhattacharjee S. et al. Digital goods and markets: Emerging issues and challenges // ACM Transactions on Management Information Systems (TMIS). 2011. Vol. 2, No 2. P. 1–14.

4. Hasan S., Mayr A. Consumer trust in digital marketing: a systematic literature review and conceptual framework // Global Insights in Management and Economic Research. 2026. Vol. 2, No. 01. P. 23–34.

5. UI/UX Design Guidelines: Personalization. URL: https://www.uxdt.nic.in/guidelines/uxdesign-guidelines/personalization (дата обращения: 23.07.2026).

6. Андриенко А.С. Имидж и репутация бренда в цифровой среде: оценка и развитие // Экономика и бизнес: теория и практика. 2026. № 2. С. 12–18.

7. Губернаторова Н.Н., Петрова Г.В. Репутационный менеджмент бренда в условиях цифровых рисков // Вестник Академии знаний. 2026. № 2 (73). С. 820–822.

8. Shiva R.K., Manoharan G. Brand equity management and marketing in the digital era // Brand creation and management in the phygital era. NY, London, Beijing : IGI Global Scientific Publishing, 2025. Р. 201–224.

9. Enes Y.S.O. et al. What is next for consumer-based brand equity in digital brands? Research itineraries and new challenges // Sustainability. 2024. Vol. 16, No 13. P. 5412.

10. France S.L., Davcik N.S., Kazandjian B.J. Digital brand equity: The concept, antecedents, measurement, and future development // Journal of Business Research. 2025. Vol. 192. P. 115273.

11. Johnson R.W., Voorhees C., Khodakarami F. Is your brand protected? Assessing brand safety risks in digital campaigns // Journal of Advertising Research. 2023. Vol. 63, No 3. P. 205–220.

12. Ighofiomoni M.O. et al. AI-enhanced social listening for brand communication optimization and competitive marketing strategy // International Journal of Humanities, Literature and Art Research. 2025. Vol. 9. P. 125–143.