Возможности рекламного посредничества в условиях платформизации российского рекламного рынка

Платформизация рекламного рынка расширяет возможности прямой закупки медиа для рекламодателей: крупнейшие продавцы переводят в цифровой формат регистрацию, настройку и запуск рекламных кампаний, оплату, контроль и отчетность. При этом агентское посредничество сохраняется как устойчивая форма организации медиазакупки. Цель исследования – раскрыть противоречие между развитием прямого цифрового доступа рекламодателя к продавцу рекламного инвентаря и сохранением агентской модели на российском рекламном рынке. Сделан вывод: технологическая возможность прямого взаимодействия рекламодателя и продавца является необходимым, но недостаточным условием сокращения рекламного посредничества.

1. Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2025 году // Ассоциация коммуникационных агентств России. URL: https://akarussia.ru/volumes/obem-rynka-marketingovyhkommunikacij-v-2025-godu (дата обращения: 29.07.2026).

2. Веселов С.В. Российская рекламная индустрия: состояние, концентрация и направления развития // Материалы XXX Всероссийской научно-методической конференции заведующих кафедрами маркетинга, рекламы, связей с общественностью и смежных направлений по теме «Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере креативной экономики». Москва, 2026. С. 76–77. URL: https://akarussia.ru/wp-content/uploads/2026/05/akar_2026_web.pdf (дата обращения: 29.07.2026).

3. АКАР и Sostav представили Рейтинг медиаагентств и холдингов 2026 // Ассоциация коммуникационных агентств России. URL: https://akarussia.ru/news/novosti-akar/akari-sostav-predstavili-rejting-mediaagentstv-i-holdingov-2026 (дата обращения: 29.07.2026).

4. Коптев С. НРА: «О наболевшем» // AdIndex. 19.06.2018. URL: https://adindex.ru/ publication/opinion/media/2018/06/19/171974.phtml (дата обращения: 29.07.2026).

5. НРА «заморозил» личные кабинеты рекламодателей // Sostav. 28.02.2019. URL: https://www.sostav.ru/publication/nra-zamorozil-lichnye-kabinety-reklamodatelej-35939. html (дата обращения: 29.07.2026).

6. Коуз Р. Фирма, рынок и право / пер. с англ. Б. Пинскера ; науч. ред. Р.И. Капелюшников. Москва : Новое издательство, 2007. 224 с.

7. Дмитриева Н.Е., Минченко О.С., Рыльских Е.В. Цифровые платформы как субъект и объект регулирования, или как платформы изменяют систему госуправления // Вопросы государственного и муниципального управления. 2022. № 2. С. 60–84. DOI 10.17323/1999-5431-2022-0-2-60-84.

8. Hagiu A., Wright J. Multi-sided platforms // International Journal of Industrial Organization. 2015. Vol. 43. P. 162–174. DOI 10.1016/j.ijindorg.2015.03.003.

9. Willig I. From audiences to data points: The role of media agencies in the platformization of the news media industry // Media, Culture & Society. 2022. Vol. 44, No. 1. P. 56–71. DOI 10.1177/01634437211029861.