Маркетинговая стратегия предприятия в системе управления рекламной деятельностью

Цель. Разработка теоретико-методологических положений и практических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии предприятия как основы эффективного управления рекламной деятельностью в условиях цифровой трансформации.
Задачи. Проанализировать эволюцию подходов к управлению рекламной деятельностью в контексте реализации маркетинговой стратегии; выявить ключевые элементы системы управления рекламой и их взаимосвязь со стратегическими маркетинговыми целями; определить современные тенденции и инструменты интеграции рекламных коммуникаций в общую стратегию предприятия; предложить методический подход к оценке эффективности реализации маркетинговой стратегии через показатели рекламной деятельности.
Основные положения. В статье обосновано, что маркетинговая стратегия выступает системообразующим фактором управления рекламной деятельностью, определяющим целевые ориентиры, каналы коммуникации, бюджетные ограничения и критерии эффективности. Рассмотрена эволюция управления рекламой от фрагментарных тактических решений к стратегическому интегрированному подходу. Выявлены особенности современного этапа: персонализация коммуникаций на основе анализа больших данных, омниканальность, автоматизация закупок рекламного инвентаря (программатик), необходимость учета эффектов синергии, насыщения и отложенного воздействия.
Результаты исследования. Предложена структурно-функциональная модель управления рекламной деятельностью, интегрированная в маркетинговую стратегию предприятия. На основе анализа выявлены факторы успешной реализации рекламных стратегий: четкая сегментация целевой аудитории с учетом социокультурных характеристик, использование системных подходов к планированию бюджета, интеграция онлайн и офлайн-каналов коммуникации, применение автоматизированных систем сбора и анализа лидов. Практическая значимость заключается в возможности применения предложенных рекомендаций предприятиями различных отраслей для повышения эффективности рекламных инвестиций.

1. Борден Н. Концепция маркетинга-микс // Классика маркетинга : сб. работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / сост. Б.М. Энис и др.; под. общ. ред. Ю.Н. Каптуревского; пер. с англ. Т. Виноградовой и др. Санкт-Петербург : Питер, 2001. С. 529–538.

2. Дункан Т. Интегрированные маркетинговые коммуникации: использование рекламы и стимулирования сбыта для создания бренда. Москва: Вильямс, 2006.

3. Чеффи Д., Эллис-Чедвик Ф. Цифровой маркетинг: стратегия, внедрение и практика: пер. с англ. / под ред. Т.В. Клецовой. 7-е изд. Москва: Баланс Бизнес Букс, 2021.

4. Котлер Ф., Келлер К., Чернев А. Маркетинг, менеджмент: пер. с англ. 16-е изд. Санкт-Петербург: Питер, 2024.

5. Киселёва А.И., Карауланова А.Ю. Управление рекламной деятельностью как инструмент повышения конкурентной позиции торгового предприятия // Вестник науки. 2025. Т. 2, № 5. С. 110–117.

6. Pernice K. Banner blindness revisited: users dodge ads on mobile and desktop // Nielsen Norman Group: [website]. 2018. URL: https://www.nngroup.com/articles/banner-blindnessold-and-new-findings (дата обращения: 23.01.2026).

7. Регламент Европейского Парламента и Совета Европейского Союза 2016/679 от 27 апреля 2016 г. о защите физических лиц при обработке персональных данных и о свободном обращении таких данных, а также об отмене Директивы 95/46/ЕС (Общий Регламент о защите персональных данных) (General Data Protection Regulation) (GDPR). URL: https://base.garant.ru/71936226 (дата обращения: 23.01.2026).

8. О персональных данных: Федеральный закон № 152-ФЗ от 27.07.2006 // Собрание законодательства РФ. 2006. № 31 (1 ч.). Ст. 3451.